来源世界杯，谁才是最后的赢家？(组图)

发布时间：2024-06-28 13:17:33 来源：去住两难网 作者：探索

来源世界杯，源世赢谁才是界杯最后的赢家？(组图)

日期：2023/03/17 11:21作者：佚名人气：

（图片来自网络，界杯侵删）

来源 | 螳螂手表

文字 | 叶小安

在乳业领域，才最2022年卡塔尔世界杯的争夺战已经打响。

蒙牛作为世界杯的官方赞助商，再次签下了法国名宿姆巴佩梅西。 同时，将自主品牌Slogan升级为“世界品质，生而强”。

伊利也不示弱，先后签下了C罗（C罗）、贝克汉姆、武磊等多位足坛巨星这届世界杯伊利怎么没赞助，签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等4个国家。 团队。 本月中旬，伊利“梦之队”又签下了一名实力派球员，巴西国家男足队长内马尔成为品牌代言人。

那么，本届世界杯，谁是最后的赢家呢？

蒙牛做精，伊利做广

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。 对于各大消费品品牌来说，世界杯是一个巨大的淘金场。

品牌每次投注赢家或足球明星，不仅销售自己的产品，而且品牌质量和传播效益成倍增长。 2008年世界杯，一向低调的长城汽车请来C罗成为品牌WEY的代言人，品牌销量同比增长61.4%。

本届卡塔尔世界杯，赛点定在北京时间21:00左右的黄金时间。 开赛前，“梅西和C罗谢幕”“史上最贵世界杯”等各种营销标签也让这场全球第一的体育赛事热度达到了顶峰。 国际足联主席因凡蒂诺在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛年会上表示：“今年卡塔尔世界杯预计将吸引全球总计 50 亿观众。”

这场50亿人观看的体育赛事盛宴，也迎来了一场乳业体育营销的狂欢。

回顾上一届世界杯，蒙牛作为官方赞助商押宝梅西，终于大赚一笔。 彼时，梅西的意外离去，伊利用一句“我不是天生强壮，我只是天生强壮”让无数人落泪。 蒙牛也第一次尝到了世界杯带来的“闪光效应”。 当时，旗下纯正酸奶在一线城市的销量增长了25%。

截至本届世界杯，蒙牛依然是官方赞助商，并采取了“精”的宣传模式，为自有品牌增添了独特的“强”记忆点。

首先，蒙牛不断强化“天生就是强者”的宣传形象，与“我不是天生强者，我只是天生强者”的口号结下了更深的缘分。

今年4月，蒙牛将Slogan升级为“世界品质，天生强者”，同时设计了世界杯宣传“我不是天生强者，我只是天生强者”； 10月，公司还发布了12届世界杯历史系列包装，同时推出主题TVC广告片，回顾历届12届世界杯的经典场景。

同时，蒙牛在足坛巨星争夺战中也没有太多规划。 除了再次与梅西签约外，只签下了法国球星姆巴佩。 对蒙牛而言，多投入打造自己的明星团队，集中推广一两个符合品牌Slogan的巨星，才能稳固品牌“做强”的体育精神和slogan。给消费者留下更专注的形象。

反观伊利，由于没有获得赞助商身份，在世界杯上处于相对被动的状态，而是采取了撒网、打造多个宣传标签的模式来提高中标率。

本届世界杯，伊利先后签约各大国家队和足坛巨星。 目前已获得阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国四支国家队冠军，并拥有四位足坛巨星C罗、贝克汉姆、武磊和内马尔作为品牌代言人。 签约球队时，伊利推出四大口号：“有一种爱叫蓝白相间”、“爱是斗牛士的战衣”、“爱不独行”、“用爱传承钢铁意志”与公司沟通。 “品质源于爱”的口号呼应。

对于伊利来说，在错失最佳赞助机会后，只能通过这种“多敲鼓”的方式来提高消费者的记忆点，同时增强本届世界杯的造势能力。

但与蒙牛相比，伊利广撒网的模式存在投入成本高、回报不确定性大的弊端。 事实上，就像上次乳业两大英雄在冬奥会上大战一样，伊利虽然没有官方赞助商的身份，却被蒙牛押注为“热火王”谷爱凌抢走了所有风头。

那么本届世界杯，究竟是“集中下注”的蒙牛获胜，还是“大范围下注”的伊利获胜？

3.0体育营销时代：拼“人货场”实力

随着数字技术的普及，体育产业早已进入3.0时代，赛事直播、视频节目、社交产品、会员定制等各种数字化场景不断丰富人们观看比赛的方式。 如今的体育营销，不仅仅依靠简单的死板广告或签约代言人进行推广，更强调在品牌端打通流量、场景、社群这三个指标，从而打通“人与货”之间的联系。领域”，实现真正的有效营销。

叙事逻辑的变化也意味着品牌采用不同的运动策略，获得不同的营销收益。 但由于世界杯赞助商的“排他性”规定，即一个行业只允许一家企业参与，未能成为赞助商的企业只能通过加大广告投入或签约明星行动来参与这场营销盛宴.

伊利的“扩张”战略看似疯狂追逐世界杯热度，但在体育营销3.0时代，这一战略的优势愈发凸显。

首先，在流量方面，“拓宽”策略拥有更多的流量曝光机会和强大的抗风险能力； “精”更能强调品牌的调性，加强受众的记忆。

这就像可口可乐和百事可乐多年来在世界杯上的营销竞争。 因为“TOP计划”（市场份额最大的品牌成为大型体育赛事的首选赞助商），可口可乐几乎每次都能成为官方赞助商，而百事可乐只能被迫加大营销投入，改变提高竞争力的营销手段，“明星战略”逐渐成为其王牌。

百事签约贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、亨利、梅西等多位足坛巨星，并推出世界杯拉环、瓶盖兑换、明星奖品兑换等，提升其在世界杯的知名度。 曝光，今年还推出了一部由梅西、内马尔和斯特林主演的广告大片，吸引了众多球迷的关注。 这些年来，百事可乐在世界杯上的身影不亚于官方赞助商可口可乐。

可口可乐更注重体验式营销。 举办过形式多样的球迷体验会，并借助大力神杯进行全球巡演。 本届世界杯还推出了数字体验平台FIFA+，让数千万球迷与之互动。 这种体验式营销确实赢得了消费者的心，可口可乐在世界杯上的全球品牌地位也更加稳固。

伊利和蒙牛也是如此。 在连续签下众多球星和国家队之后，伊利在世界杯上的知名度不亚于其官方赞助商蒙牛； “世界品质，天生强者”Slogan与世界杯“我不是天生强者，我只是天生强者”的Slogan做了深刻的绑定这届世界杯伊利怎么没赞助，让观众记忆更加深刻。

其次，在场景上，“做精”比“走宽”更能营造出贴合世界杯的体育精神，但后者更能在前期吸引更多元化的观众。 场景的作用不言而喻，就是奠定情绪基调，营造气氛。 在体育营销中，强调的是品牌自身的体育精神，即喊出的口号，带动受众的积极性，引发消费。

比如可口可乐，多年来获得赞助商，早已在人们心目中沉淀了自己的体育精神。 其参加世界杯的营销目的不仅仅是为了销售品牌和自己的产品，而是为了更上一层楼，可口可乐公司体育合作副总裁里卡多·福特曾表示，“让足球触及每一个角落”消费者，让每个人都有机会参与世界上最重要的足球赛事。”

触达每一位消费者，可口可乐通过各种体验式产品、活动、平台，确实做到了。 百事可乐本身的品牌基调就是“年轻、活泼、摩登”。 在世界杯夺得众多球星后，这个品牌形象再合适不过，在其丰富的球星矩阵下，也收获了更多的年轻球迷。 .

蒙牛和伊利也是如此。 再次签下球星梅西的蒙牛，强化了自身“做强”的体育精神，但其品牌效应不如可口可乐，无法影响到每一位消费者。 以后可以预测。 蒙牛也将继续打造契合“做强”主题的活动或场景，强化体育精神。

伊利可以通过打造四种不同的体育口号来吸引更多元化的受众。 在广告场景前期，比蒙牛的精细化策略更有利。 一方面受众更加多元化，另一方面，可以分散单一明星对品牌基调的影响。 但是，这种促销策略不利于品牌形象的构建。 喊出四个口号后，观众对伊利是哪个品牌形象的认知并不统一。

最后，在社群方面，“精”比“广”更能快速切入消费者需求侧，对流量和场景运营都有好处。 流量运营对于品牌来说尤为重要。 品牌本身就是在追逐世界杯带来的高流量人群，而赢得世界杯的最终目的就是将这些公域流量积累成自己的私域流量。

只有将这些公域流量转化为企业自己的私域流量，建立社群，才能在未来为企业带来源源不断的商机。 可口可乐推出各种体验活动、粉丝体验会等，旨在为全球粉丝打造私域流量池。

对于伊利蒙牛来说，它没有可口可乐那样的世界杯品牌效应，但双方也可以通过制造热点和话题来维持流量池的活跃度。 双方在这些方面的操作成本是不一样的。 “精”战略的投资成本更小，管控更简单； “放宽”战略的投资成本较高，管控难度大。

比如签约了多位球星的伊利，需要更多的话题来满足不同的代言人明星和受众，但多位代言人会给公司带来相对较高的流量。 蒙牛与一两个足球明星高度绑定，造话题的投入成本相对较少，同时与明星和用户的绑定度更高。

最终，在体育营销3.0时代，品牌不再只热衷于硬广推广，或争冠抢人。 追求实质性的营销效果。 在这种趋势下，能够率先打开人货市场的是“精”的蒙牛，还是“广”的伊利？

参考：

《备战世界杯：新一轮品牌营销大战打响》第一财经

《蒙牛VS伊利，TCLVS海信，今年世界杯谁赢？》老炮

为什么品牌要抓住体育大机会？ 》政和岛

*本文图片均来自网络

本内容原创自【螳螂观察】，

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