「新消费观察」毛利率远超同行遭质疑，老铺黄金港股IPO再验成色：古法高端概念能否持续吸金

发布时间：2024-06-29 02:45:24 来源：去住两难网 作者：百科

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 北京报道

从2020年6月开始两度冲击A股不成，股I古法高端概念到2023年11月转战港交所，新消吸金老铺黄金历时4年的费观求上市之路，终于有望实现了。察毛成色持续6月12日，利率老铺黄金股份有限公司（下称“老铺黄金”）通过港交所上市聆讯，远超疑老独家保荐人为中信建投国际。

虽然已通过港交所聆讯，但在热闹的黄金珠宝赛道，老铺黄金竞争力并不出众，甚至略显劣势，规模、门店数量都远无法与其他品牌比拟，其引以为傲重点宣传的古法黄金概念，在其他品牌的侵袭下，市占率也逐步萎缩。尤其在当前黄金高位震动的环境下，整个黄金珠宝市场销售风险加大，在激烈的市场竞争中，老铺黄金想要占据优势并不容易。

毛利率超40%

当前黄金珠宝赛道并不缺竞争对手，区别于其他品牌，老铺黄金给自己的定位是高端黄金珠宝品牌。

据招股书，老铺黄金产品多集中在1万至5万元，2023年，该价格带销售额合计占比为65%，5万至25万之间的产品也占了19%的销售额比例，超过25万元的占到6.7%。而像售价较高的周大福，2024财年（截至2024年3月31日年度）占收入比重超八成的黄金首饰及产品的平均售价才为5600港元。

产品卖的贵的情况下，老铺黄金毛利率也远远高于同行。据招股书，老铺黄金的产品主要包括足金黄金产品和足金镶嵌产品，2023年两者营收占比分别为43.9%和56%。2021年至2023年，足金黄金产品毛利在36%以上，足金镶嵌产品由于设计及工艺较为繁杂，毛利率略高，即便维持在45%左右，综合下来，老铺黄金三年毛利率皆在40%以上，2023年为41.9%。作为对比，同年，老凤祥、周大生、菜百股份的毛利率分别为8.15%、18.14%、10.61%，2024财年，周大福毛利率为20.5%。

彼时在A股IPO时，老铺黄金就曾因毛利率过高引发监管关注。据招股书，中国证监会未批准老铺黄金A股申请主要疑虑与原因之一，就包括相较其他市场可比公司其毛利率明显较高的合理性。

至于为何要卖的这么贵。老铺黄金表示其是经中国黄金协会认证的我国率先推广古法黄金概念的品牌，古法黄金珠宝技术繁杂，需手工制作，生产较普通黄金珠宝更为昂贵和耗时等。

黄金首饰产品售卖一般分为按克计价和按件计价（即一口价），其中老铺黄金是一口价的典型代表，6月14日，本报记者走访老铺黄金东城区一家门店时了解到，旗下产品都是按件计价。广东黄金协会副会长兼首席黄金分析师朱志刚对《华夏时报》记者表示，传统的按克计价主要是以黄金克重为主要定价标准，加一部分加工费，按件计价很大一部分是为了产品设计和样式买单，两者没有好坏之分，但是按价计价肯定比按克计价毛利要高一些。

高毛利叠加近两年金价持续上涨，引发消费者“买金热”。近几年，老铺黄金业绩表现也可圈可点。招股书显示，2021年-2023年，老铺黄金的营收分别为12.65亿元、12.94亿元及31.8亿元；净利润分别为1.14亿元、9452.9万元及4.16亿元。但同样的，2023年，周大生、老凤祥、菜百股份表现同样优异，营收净利润皆在2023年获得双位数增长。

行业竞争力尚处弱势

然而，随着2024年以来黄金价格持续高位震动，大众消费者的买金热情也逐渐处于观望情绪。今年3月5日，上海黄金交易所里上海金创新高达到502.98元/克，截至6月4日，上海金午盘价为546.36元/克。对此，朱志刚对本报记者表示，“高金价对市场消费有很大的压抑作用，特别是首饰消费，如果金价一直持续高价运行，大众需要一个过程去适应，在这个期间，整个黄金首饰行业会面临较大的风险。”

世界黄金协会数据显示，2024年一季度中国市场金饰消费同比下降6%至184吨。6月5日，一位不愿透露姓名的业内人士也对本报记者表示，金价高位震荡，在销售端没有明显增长情况下，可能对黄金首饰制造商的利润构成挤压。今年第一季度，周大生、老凤祥、菜百股份营收净利润同比增速都出现了较大幅度下滑，其中周大生净利润下滑幅度为6.61%。

在黄金珠宝行业，终端竞争一直较为激烈。目前已形成外资品牌、港资品牌、内资品牌三足鼎立的态势，其中外资品牌以Tiffany、卡地亚等国际知名奢侈品品牌为主导，占据国内高端市场主要份额，港资品牌以周大福、周生生、六福珠宝为主导，内资品牌有老凤祥、周大生、潮宏基等。

整个黄金首饰行业面临困境之下，老铺黄金的行业竞争力还处于弱势。该公司创立于2009年，相对于其他黄金珠宝品牌，创立时间较晚，同时其门店模式走的是自营，当前门店数量较少，根据招股书，截至最后实际可行日期（即2024年6月11日），其共有33家门店。截至2023年末，老凤祥共计拥有营销网点5994家，中国黄金已开业门店4257家，截至2024年3月31日，周大福零售点数量为7782家，周大生门店数量为5129家。同样走直营路线的菜百股份，截至2023年末，其门店数量也达到了87家。

同时营收规模上，老铺黄金也完全无法与其他黄金珠宝企业相比。2023年老铺黄金营收规模刚破30亿元，同年老凤祥、周大生、菜百股份营收分别为714.36亿元、162.9亿元、165.52亿元，周大福2024财年营收达到了1087.13亿港元。

此外，老铺黄金引以为傲的古法黄金技术，在当前强敌环伺的市场态势下，其竞争地位也正在下滑。据招股书，根据弗若斯特沙利文数据，按2023年收入计算，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场及黄金珠宝市场的份额分别为2.0%及0.6%。可供对比的是，2017年，老铺黄金收入4.35亿元，按当时古法黄金30.42亿的市场规模来推算，其在古法黄金市场的市占率约为14%。

此次IPO需求，老铺黄金也有意提升自己的竞争力。对于此次上市募集款用途，老铺黄金在招股书表示，计划用作扩展销售网络，通过在未来数年在国内及海外市场开设新门店以促进品牌国际化等，同时用作维持其品牌定位即提高品牌知名度等用途。

6月14日，本报记者关于老铺黄金2024年以来业绩情况，以及如何应对市场竞争等问题向该公司发去了邮件并致电该公司，但截至发稿，并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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